Oreo: một món ăn vặt tinh túy của Mỹ đã hớp hồn cả thế giới. Chúng ta đều biết những đặc điểm về hình dáng và mùi vị kinh điển của Oreo: tròn, màu đen, màu trắng và rất, rất ngọt. Ở Trung Quốc, tuy nhiên, Oreo có thể lại mang hình trụ, có nhân dâu tây hoặc thậm chí không còn là bánh quy nữa – mà là bánh xốp!
Đây là một phần quan trọng của Kraft Food Inc, công ty đằng sau Oreo, với thành công toàn cầu (đạt 1,5 tỷ USD trong doanh thu toàn cầu hàng năm) có được sau một loạt những thử nghiệm thử-và-sai không mệt mỏi, những cuộc nghiên cứu thị trường và nghiên cứu văn hóa sâu rộng, và một chiến lược địa phương hóa nhằm thỏa mãn đúng vị giác của các thị trường mục tiêu.
Khi Kraft ban đầu đưa ra mẫu cookie ở Trung Quốc vào năm 1996, họ đã thất bại trong cả một thập kỷ sau. Kraft nhận ra rằng mẫu cookie truyền thống không phù hợp với thị trường mới, và vào năm 2005, họ đã quyết định thương hiệu món ăn nhẹ yêu quý của họ cần phải được thay đổi, nếu không muốn nói là làm lại từ đầu, nhằm gây ra một tác động đáng kể ở thị trường Trung Quốc.
Địa phương hóa cookie
Vấn đề đầu tiên cần phải được giải quyết là hương vị. Lorna David, phụ trách bộ phận biscuit toàn cầu của Kraft, nói rằng người tiêu dùng Trung Quốc thích sự tương phản của vị ngọt và đắng, nhưng ở Oreo thì mỗi vị đều hơi quá. Các hương vị ban đầu cần phải được sửa đổi, làm cho bánh quy có nhiều sô cô la hơn, trong khi giảm lượng đường của kem.
Vấn đề thứ hai là giá cả và bao bì. Thói quen mua sắm của một người Mỹ điển hình có thể khá khác với người Trung Quốc, đặc biệt là khi nói đến thực phẩm và đồ ăn nhẹ. Tại thời điểm ra mắt tại Trung Quốc vào năm 1996, Oreo bán theo giá Mỹ tương đương 72 cent cho một gói 14 chiếc. Đối với người Trung Quốc quan tâm đến giá trị, mức giá này là quá đắt, vì vậy một phần của chiến dịch địa phương hóa của Kraft là họ đã giới thiệu các gói nhỏ hơn ở một mức giá rẻ hơn để phù hợp với thói quen mua sắm của Trung Quốc.
Những thay đổi này ngay lập tức có hiệu quả, và thúc đẩy Kraft tiến hành địa phương hóa thêm một bước nữa, thiết kế lại các bánh đến bốn lớp bánh xốp giòn, đầy vanilla và kem sô cô la bên trong và phủ ngoài bằng sô cô la. Giờ đây, Oreo không có gì giống như ban đầu, mà lại mang dáng vẻ của nhiều món ăn nhẹ khác trên thị trường địa phương, chỉ có hương vị là vẫn giữ nét đặc trưng ban đầu của Oreo.
Kraft rõ ràng đã chơi một canh bạc lớn ở đây. Dưới đôi mắt phương Tây, Oreo trong cuộc cách tân này đã đánh mất bản sắc, nhưng với người tiêu dùng Trung Quốc phiên bản này là đại diện tốt nhất của cả hai thứ họ cần: bánh quy-xốp-Oreo. Điều này đã mở ra cánh cửa cho sự đổi mới hơn nữa trong những năm sau, như Kraft bắt đầu thử nghiệm với hương vị. Kem trà xanh và Oreo Double-Fruit Oreo đã gây được ấn tượng với thị trường địa phương.
Oreo ở Argentina
Kể từ đó, Kraft đã thực hiện chiến lược địa phương hóa tương tự cho thương hiệu Oreo ở các nước khác, đáng chú ý nhất ở Argentina, nơi họ bán cả Alfajor Oreo, giống như một loại bánh kẹo truyền thống địa phương có chứa hạnh nhân, quế, và Dulce de Leche và Banana Oreo, lấy ý tưởng từ món tráng miệng sô cô la ưa thích của quốc gia này.
Ra mắt ở Ấn Độ
Trong năm 2011, Kraft tung ra bánh quy Oreo ở Ấn Độ, sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc địa phương, điều chỉnh công thức để hợp với khẩu vị Ấn Độ, giảm kích thước so với nguyên bản bên Mỹ và bán với giá khá cạnh tranh, đặc biệt là ở các khu vực nông thôn.
Tuy nhiên, có lẽ một trong những quyết định quan trọng nhất là thay đổi tên công ty trên các nhãn hàng từ Kraft thành Cadbury, do Cadbury đã là một thương hiệu được công nhận ở Ấn Độ (Kraft mua lại Cadbury trong năm 2010 với giá 12 tỷ bảng Anh). Quy mô và nguồn lực của Kraft cho thấy họ đã thực sự xem xét tất cả những con đường có thể trong chiến lược địa phương hóa.
Địa phương hóa – những câu hỏi hóc búa
Trường hợp Oreo cung cấp một ví dụ hoàn hảo về việc địa phương hóa không chỉ đơn thuần là dịch thuật các câu chữ sang tiếng địa phương. Nếu chỉ đơn giản thay đổi các bao bì đã không cho Kraft lợi nhuận từ thị trường Trung Quốc như nó dự kiến ban đầu. Chỉ khi công ty chấp nhận đáp ứng theo thị hiếu và thói quen mua sắm địa phương, Oreo mới trở thành bánh quy bán chạy nhất của Trung Quốc.
Một số nhãn hiệu tiêu dùng đa quốc gia khác cũng đã thay đổi triệt để khi tấn công các thị trường nước ngoài. Starbucks ở Trung Quốc, ví dụ, không chọn cà phê là sản phẩm chính của nó, do những người uống cà phê có tỷ lệ ít hơn đáng kể so với ở Mỹ hay châu Âu.
Trong khi các thương hiệu không nên e sợ việc xác định lại bản thân mình để được chấp nhận ở các thị trường khác nhau, điều quan trọng là phải tìm được sự cân bằng trong địa phương hóa. Câu hỏi đặt ra cho các chuyên viên xây dựng thương hiệu toàn cầu là phải làm thế nào để duy trì bản sắc của thương hiệu đồng thời thích ứng với các chuẩn mực văn hóa và sự nhạy cảm của các đối tượng mục tiêu. Đó là lý do tại sao khi các thương hiệu mở rộng sang các thị trường mới, họ cũng cần phải trở nên linh hoạt hơn. Tuy nhiên, đi quá xa và các thương hiệu có thể sụp đổ.
Tại Dịch Thuật SMS chúng tôi hỗ trợ các doanh nghiệp có tham vọng tìm kiếm thị trường ở Trung Quốc, bằng cách dịch thuật ra tiếng Trung các tài liệu và sản phẩm, đồng thời tư vấn cách thực hiện chiến lược địa phương hóa hiệu quả tại thị trường Trung Quốc . Mạng lưới của chúng tôi bao gồm các chuyên gia am hiểu địa phương có thể tư vấn về văn hóa và thương mại cho hơn 20 thị trường nước ngoài. Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm, xin vui lòng liên lạc với chúng tôi tại đây.
